Что важнее: эффективность или 100% видимость?

onscroll-pme-deck-viewability-the-11billion-problem-14-638
iab 100% viewability standart

В сети появилось мнение Brad Nunn, одного из топ-менеджеров Varick Media Management, достаточно известного игрока на американском рынке programmatic.

Он поднимает интересную дискуссию среди маркетологов — не привела ли их погоня за 100% видимостью к обратному результату?  Оригинал интервью доступен по ссылке.    (http://adexchanger.com/data-driven-thinking/efficiency-vs-100-viewability-important-metric/)

Довольно часто в коммерческих предложениях различных медийных агентств или в клиентских брифах можно встретить следующую формулировку: 100% видимость. Для начала давайте разберемся, что же означает этот термин? В 2012 году IAB (Ассоциация Интерактивной Рекламы —  некоммерческая международная организация, призванная стандартизировать, регулировать и направлять различные процессы в области онлайн-рекламы) ввела понятие “видимости” рекламного материала, определив видимость как показ пользователю минимум 50% материала, например баннера, минимум в течение одной секунды пользователю.

С тех пор данная метрика стала общепринятой, а маркетёры все чаще и чаще используют ее как для оценки качества инвентаря, так и в качестве одной из целей при проведении своих кампаний. Но что если погоня за 100% видимостью в результате привела к падению общей эффективности кампаний?

Традиционно медиа получали деньги при условии рекламного показа, вне зависимости от места этого показа. Если покупатель не видел баннера, рекламодатель все равно платил за показ. С появлением метрики “видимость” у рекламодателей появилась возможность платить только тогда, когда их реклама была действительно увидена. В скором времени и бренды, и агентства стали требовать 100% видимости.

Видимость — это не единственный фактор успеха рекламной кампании. Сосредоточенность только на 100% видимости приводит к тому, что падает доступный объем инвентаря и одновременно растет его стоимость.

Не секрет, что рынок испытывает нехватку качественного инвентаря. За то небольшое количество такого инвентаря, которое присутствует  на рынке, идет сильная конкурентная борьба, что делает еще больше уменьшает вероятность его закупки. Постановка в качестве KPI 100% видимости делает такую цель крайне трудно достижимой. Ограничивая инвентарь определенной областью сайта, маркетологи таким образом теряют часть возможностей по донесению своего сообщения до потребителя. С учетом того, что часть такого инвентаря недоступна на открытом аукционе, им приходится смотреть в сторону закрытых аукционов, что, в свою очередь, приводит только к повышению стоимости инвентаря и снижению возможностей по таргетированию и оптимизации.

По мнению Бреда, более сбалансированный подход к закупкам, с таргетингом на 75% или 80% видимость, напротив, приводит к положительным результатам, повышая результативность кампаний. Изначальная гипотеза о том, что отказ от строгих KPI по 100% видимости приведет с снижению эффективности и качества кампаний, была опровергнута на практике.

Слегка пониженное требования по видимости креатива приводит к гораздо более широкому охвату целевой аудитории и так же значительно снижает стоимость закупки инвентаря. Например, ужесточение требований по видимости креатива с 75% до 90% разом поднимало стоимость vCPM (viewiable CPM) на 170%. Таким образом, более умеренный подход рекламодателей к требованиям качества инвентаря, по крайней мере, в части показателя видимости,  может сохранить рекламодателю кучу денег,  и, одновременно, повысить показатель эффективности таких кампаний.

Тренды и наша их интерпретация постоянно изменяются. На вопрос, какая метрика более важна: 100% видимость или эффективность, Бред отвечает, что хоть видимость и останется важной метрикой и продолжит повсеместно использоваться, все же наиболее важной метрикой всегда будет эффективность кампаний. В своем стремлении к 100% видимости креативов рекламодатели могут упустить из виду множество других ценных факторов, необходимых для проведения результативных кампаний.

Также добавим, что не стоит бояться экспериментировать с рекламными инструментами, как текущими, которые вы используете, так и с новыми для вас. Возможно, вы наткнетесь на нечто, крайне полезное для вашего бизнеса. Когда-то все самые популярные рекламные инструменты, доступные сейчас на рынке, тоже были экспериментальными, и, возможно, не вызывали такого доверия, как сейчас.

В таких экспериментах важно соблюдать правильную методологию, чтобы его результаты были достоверными. Правильно проведенный маркетинговый эксперимент позволит вам за относительно небольшой процент вашего бюджета получить крайне ценную информацию.

О принципах А/Б тестирования, методологии контролируемых экспериментов мы расскажем в следующих выпусках. Не забудьте подписаться, чтобы не пропустить важное!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *